Google ahora ayuda a los viajeros a ser ecológicos

Bloomberg — Una encuesta global de Booking.com publicada en junio puso al descubierto las nuevas expectativas de los viajeros: alrededor del 83% de los 29.000 encuestados dijeron que los viajes sostenibles eran vitales, y el 61% señaló que la pandemia ha aumentado su interés en viajar de forma sostenible.

La mitad agregó que encontrar un hotel con credibilidad ecológica real no es fácil, y tienen razón. Los hoteles que se toman en serio la sostenibilidad no suelen gritarlo desde los tejados, mientras que otros se promocionan a sí mismos como ecológicos solo por ofrecer la opción de evitar el lavado diario de la ropa de cama.

La nueva herramienta más importante es cortesía de Google. A partir del 22 de septiembre, pasó a etiquetar los hoteles como “Ecocertificados” en los resultados de búsqueda globales, con un ícono en forma de hoja junto al nombre del hotel. Al hacer clic en la pestaña “Acerca de”, se detallarán las prácticas de sostenibilidad específicas de la propiedad, como que el uso del agua sea auditado por una organización independiente o el uso de energía de fuentes libres de carbono.

La nueva función se apoya en 29 programas de certificación para hacer el arduo trabajo de establecer la credibilidad ecológica de un hotel; la propiedad debe tener una serie de medidas de sostenibilidad auditadas por expertos externos. Dependerá del personal del hotel, en lugar del motor de búsqueda, actualizar las listas de hoteles mediante el perfil gratuito de Google My Business.

La medida tiene la intención de ofrecer a los viajeros más transparencia contra el “greenwashing”, ampliamente esparcido en la industria hotelera. También responde al aumento del volumen de búsqueda en torno a las palabras de moda sobre viajes ecológicos. El término “hotel ecológico”, por ejemplo, se ha cuadriplicado en volumen de búsqueda desde marzo de 2020, según Google Trends.

“Hemos trabajado en estrecha colaboración con los hoteles para obtener más información sobre cómo se acercan a la sostenibilidad y cómo representar mejor estos diferentes enfoques dentro de nuestro producto”, dice Richard Holden, vicepresidente de gestión de productos de Google. “La estandarización será clave para que los consumidores comprendan, confíen y actúen en función de la información de sostenibilidad que proporcionamos”.

Los nuevos estándares ecológicos

EarthCheck se encuentra entre las proveedoras de credenciales ecológicas más estrictas que Google reconocerá. Creado en 2000 por el Centro de Investigación Cooperativa de Turismo Sostenible de Australia (STCRC), el sistema de evaluación comparativa se actualiza constantemente de acuerdo con las últimas investigaciones. Ya trabaja con 550 hoteles en todo el mundo, incluido Langham Hospitality Group, que ha reducido su intensidad energética y de carbono en un tercio desde que se unió al programa en 2011.

Este mes, Belmond, una marca propiedad de LVMH, anunció que comenzaría el proceso de certificación EarthCheck no solo para todos sus 34 hoteles, sino también para sus restaurantes, cruceros y trenes. Esto significa que los huéspedes que se alojen en las propiedades de Belmond en Perú pueden esperar no solo una cena gourmet en asociación con los agricultores de la comunidad de Huama, sino también un viaje más ligero a Machu Picchu a bordo del icónico tren Hiram Bingham de la marca.

Entro otras certificaciones notables que Google reconocerá se encuentran Green Key, LEED, Green Seal y Green Globe, todas las cuales han existido durante décadas, así como también unas relativamente nuevas como Green Growth 2050 Standard, que desde 2015 ha estado midiendo hoteles y complejos turísticos en base a 200 métricas relacionadas con la sostenibilidad. Green Growth tiene un sello de aprobación del Consejo Global de Turismo Sostenible (GSTC), que proporciona acreditación a los organismos de certificación. Algunos programas tienen solo un puñado de hoteles bajo su paraguas; tropezar con ellos sin la ayuda de Google sería, en el mejor de los casos, un desafío.

Lo que Google no mostrará son los programas con solo datos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) informados por ellos mismos, como el nuevo programa Conscious Certified Hotels de la empresa de inversión CGI Merchant Group, que dona el 1% de los ingresos por noches de habitaciones en hoteles Hilton a organizaciones locales. Iniciativas de sostenibilidad interna como el programa Wave of Change de Iberostar Hotels & Resorts, que trabaja para lograr varios objetivos, entre ellos ser libre de residuos para 2025 y carbono neutral para 2030, tampoco contarán para obtener la marca de “certificación ecológica”.

Otras formas de encontrar hoteles sostenibles

Sin embargo, no todos los hoteles que hacen un buen trabajo están acreditados, en parte debido al costo (por ejemplo, la tarifa de una certificación Bronce del Sello Verde para hoteles con menos de 75 habitaciones comienza en US$1,500 al año) y porque algunos esquemas se centran demasiado en un solo aspecto de la ecologización, como la eficiencia energética, omitiendo así los hoteles que se concentran en esfuerzos prosociales como promover experiencias éticas con la vida silvestre o invertir fuertemente en sus comunidades.

“Los hoteles se están dando cuenta de que necesitan una etiqueta”, dice Hans Pfister, cofundador y presidente de Cayuga Collection, un grupo de albergues sostenibles que estuvieron entre los primeros en obtener certificaciones del gobierno de Costa Rica, famoso por su conciencia ecológica. “Pero hay una diferencia entre poner una certificación en su sitio web y realmente llevar a cabo las acciones necesarias”.

En lugar de dedicar horas al papeleo necesario para mantener las certificaciones, Pfister sintió que la energía podría dirigirse mejor hacia nuevas iniciativas que enriquezcan las comunidades locales y la experiencia de los huéspedes. Una estadía en su resort privado Isla Palenque en Panamá podría incluir buscar ingredientes silvestres a través de 400 acres de selva tropical protegida con un guía local o aprender técnicas de pesca tradicionales conservadas por los pescadores de Boca Chica.

Unas cuantas herramientas nuevas más allá de Google pueden ayudar a que sea más fácil encontrar y reservar hoteles con sólidos valores sociales y ambientales, como el de Pfister.

La cartera de Beyond Green Travel de Preferred Hotel Group es una red de 27 hoteles, complejos turísticos y albergues que se adhieren a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas. Entre sus miembros se encuentran los escondites hidroeléctricos de Francis Ford Coppola en Belice, Blancaneaux Lodge y Turtle Inn y Beyond Mnemba Island en Zanzíbar, un sitio protegido de anidación de tortugas marinas verdes en peligro de extinción.

Otros directorios incluyen Rethink Travel, que ayuda a los viajeros a filtrar hoteles en función de prácticas de sostenibilidad como “comida justa”, “control de residuos” y “energía limpia”, y Green Pearls, que selecciona y califica a sus miembros en áreas tales como su compromiso cultural y experiencias auténticas para los huéspedes.

Hasta el momento, 319 empresas, organizaciones e individuos de turismo que se han unido a “El Turismo Declara una Emergencia Climática”, una coalición cuyos miembros se comprometen a desarrollar planes de acción para reducir sus emisiones de carbono a la mitad para 2030. Grupos hoteleros como Banyan Tree, Accor e Iberostar Hotels & Resorts se han unido a Expedia Group y a la Unesco en la expansión del Compromiso de Viaje Sostenible de la esta última, que alienta a los firmantes a eliminar los plásticos de un solo uso y apoyar las economías y culturas locales.

El príncipe Harry ha reunido a algunas de las marcas de viajes más importantes, incluidas Booking.com, Skyscanner, Tripadvisor y Visa, para formar un grupo de expertos sobre iniciativas sostenibles llamado Travalyst, al que también se unirá Google. Como parte del grupo, el titán de las búsquedas ayudará a desarrollar una forma estandarizada de calcular las emisiones de carbono para los viajes aéreos y alineará las características de su nuevo hotel con los criterios de Travalyst para alojamientos sostenibles. Dado que la industria del turismo prepandémico representaba aproximadamente el 8% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, según un estudio de 2018, hay mucha presión para subirse al tren.

“Es lógico que en el contexto de Covid-19, las personas se estén tomando más tiempo para considerar lo que valoran en términos de viajes y cómo eso impacta al mundo en general”, dice Holden de Google. “A medida que la industria de viajes se recupere, los hoteles que puedan demostrar un compromiso significativo con la sostenibilidad estarán bien posicionados para satisfacer este creciente interés de los consumidores”.