La guerra del streaming arrecia en Latinoamérica, ¿quién lleva la delantera?

La demanda de contenidos por suscripción aumenta cada día a paso veloz, al igual que la competencia entre un creciente número de jugadores. Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ y HBO Max se encuentran entre los gigantes del entretenimiento que hoy luchan por obtener una mayor rebanada de la audiencia de América Latina.

La promesa del streaming es básica: que sus usuarios puedan ver lo que quieran en el momento que elijan con solo tener acceso a Internet. Reproducir, pausar, reanudar y repetir sus programas favoritos son otras de las ventajas promovidas por estas compañías para empujar a los indecisos a sus filas de suscriptores.

En Latinoamérica, entre 2019 y 2021, el número de usuarios de servicios de video por suscripción aumentó en más del 40%, superando los 60 millones en este último año, según la plataforma de datos Statista, que pronostica que el crecimiento continuará y que las membresías de estas plataformas en la región sumarán 116 millones para el 2026.

Para poner en perspectiva el auge de las ofertas de streaming y el interés de los consumidores por aprovecharlas, hasta marzo de 2021 los países de la región con más de 30 millones de habitantes tenían al menos 33 servicios de transmisión disponibles, mientras que mercados más grandes como Argentina, México y Brasil contaban con más de 40.

Además, el año pasado, en los países más poblados de Latinoamérica al menos un tercio de los consumidores estaban suscritos a dos o más servicios de streaming al mismo tiempo. La única excepción fue Brasil, en donde la participación de los suscriptores se situó por debajo del 25%.

Pero, ¿Qué plataforma de streaming está liderando en términos de ingresos o crecimiento de usuarios?, ¿Qué hace diferentes sus modelos de negocio? Además, ¿Qué dicen las proyecciones? Esto fue lo que encontramos.

Netflix

La estadounidense Netflix aterrizó en 2011 en América Latina, el segundo mercado internacional después de Canadá al que apuntó para lograr su expansión. Llegó ese año a Brasil, Argentina, Chile, Colombia y México; y rápidamente comenzó a conquistar otros mercados latinos.

Sin embargo, el tablero de juego para Netflix ya no está tan libre como cuando comenzó. Ahora se enfrenta a las ofertas de Walt Disney Co., WarnerMedia, Apple Inc. y Amazon, entre decenas de compañías más que agregan a diario diferentes y múltiples ofertas de contenido.

Suscripciones

Luego del impulso que la pandemia le dio a las plataformas de streaming en 2020, los reportes de Netflix señalan que el crecimiento de clientes se ha ralentizado este año.

La empresa finalizó el segundo trimestre de 2021 añadiendo 1,54 millones de usuarios a sus bases globales. Sin embargo, aun cuando superó el pronóstico de 1,12 millones de los analistas y su propia estimación de 1 millón, está lejos de sus niveles de crecimiento anteriores.

En este periodo, Netflix terminó con más de 209 millones de suscriptores a nivel global, un 8,4% más que hace un año en el mismo período. De esta cifra, 38,66 millones son usuarios de Latinoamérica.

Estados Unidos y Canadá son el mayor mercado de la compañía en el mundo, con 73,95 millones de suscriptores de pago en streaming, seguido de la región de Europa, Medio Oriente y África con 68,7 millones. Mientras que la región de Asia-Pacífico sigue siendo su nicho más pequeño con 27,88 millones de suscriptores.

Netflix asegura que luego de este trimestre espera señales de recuperación y llegar a octubre con 3,5 millones más de suscriptores a nivel mundial, en comparación con las adiciones del último trimestre. Según estimaciones de Bloomberg, Wall Street espera que sean 3,7 millones de usuarios.

“El Covid-19 ha creado una cierta irregularidad en el crecimiento de nuestras membresías, mayor crecimiento en 2020 y menor crecimiento este año, pero (la situación) se está resolviendo”, dijo Netflix.

Ingresos

En el segundo trimestre, los ingresos de la compañía aumentaron un 19% con respecto al año anterior, hasta los US$7.341 millones, justo por encima de las estimaciones de los analistas de Bloomberg Economics que preveían US$7.320 millones.

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En Latinoamérica los ingresos se situaron en US$860.882 millones. En cuanto a los ingresos mensuales por membresía*, en promedio, la región aporta US$7,5. Mientras que el promedio por cliente en América del Norte es de US$14,54.

Por otro lado, la compañía reportó que en el último trimestre los beneficios crecieron hasta los US$2,97 por acción, por debajo de los US$3,14 por acción previstos por analistas de Bloomberg. Para este trimestre, la empresa prevé un beneficio de US$2,55 por acción, por encima de las estimaciones, con unos ingresos que cumplen las previsiones de Wall Street de US$7.480 millones.

*Netflix aclara que los ingresos promedios por membresía “se definen como los ingresos por streaming divididos por el número medio de suscripciones dividido entre el número de meses del periodo. Estas cifras no incluyen los impuestos sobre las ventas ni el IVA”.

Apuestas

En medio de la ardua competencia y el lento crecimiento, Netflix está planeando apostar por la industria de los videojuegos como un atractivo para fidelizar a sus clientes y atraer a los potenciales. La compañía agregará juegos a su servicio de streaming que no tendrán un costo adicional sino que tendrán el objetivo de ser un diferenciador en un mercado cada vez más saturado.

Para tal fin, la compañía contrató a Mike Verdu, exejecutivo de videojuegos de Electronic Arts Inc. y Facebook Inc., para ocupar la vicepresidencia de desarrollo de juegos, según Bloomberg.

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En julio, Netflix Inc. también contrató a un ejecutivo de Apple Inc. para liderar su negocio de podcasting. La compañía está evaluando la posibilidad de crear podcast originales e independientes que podrían ser adaptados a nuevas series.

Por otro lado, la compañía abrió una tienda en línea para vender productos de consumo exclusivos de sus series, como La Casa de Papel y Stranger Things. Además, anunció eventos en vivo como un festival de comedia para el próximo año.

El pasado 25 de septiembre, en un evento virtual, Netflix dio un adelanto de sus próximas 100 películas y series, incluidas Stranger Things y Bridgerton, Tiger King 2 y una cuarta temporada de Ozark.

Además, reiteró que el 2 de octubre la reconocida comedia de la década de 1990 Seinfeld hará su debut en su plataforma. Y anunció la compra de las obras de Roald Dahl, el autor de Charlie y la fábrica de chocolate.

Modelo de negocio

Netflix ofrece la opción de ver películas, series y documentales, en una amplia variedad de géneros e idiomas, de manera ilimitada a través de un servicio de suscripción paga con una tarifa fija mensual y sin publicidad. A diferencia de Disney+, no tiene contenido premium que implique un pago adicional por mes por parte de los suscriptores.

Sus planes de pago se basan en tres niveles: pagos por una transmisión, dos transmisiones y cuatro transmisiones; y en algunos mercados ofrece un plan solo para dispositivos móviles.

La compañía cuenta con un catálogo de contenidos propio, uno de terceros y otro de contenidos con licencias por países.

HBO Max

HBO Max, el servicio de streaming de WarnerMedia, se lanzó en EE.UU. en mayo de 2020 y llegó a 39 territorios de América Latina y el Caribe el pasado 29 de junio, entre estos Argentina, Colombia, Brasil y México. Esta plataforma irá reemplazando gradualmente el servicio de HBO Go que estaba vigente en la región.

Ingresos

En el segundo trimestre de 2021, AT&T informó que su unidad WarnerMedia generó un ingreso total de US$8.790 millones por suscripciones a HBO Max a nivel global, lo que representa un aumento total de 30,7% más que hace un año.

Suscriptores

Al final del trimestre más reciente, HBO Max sumó 2,8 millones de suscriptores en el mercado estadounidense, aumentando su total de membresías a 67,5 millones a nivel mundial.

La compañía elevó su pronóstico de crecimiento y aseguró que espera superar los 70 millones de usuarios al final del 2021.

En cuanto a América Latina, Jason Kilar, CEO de WarnerMedia, aseguró en un comunicado que el crecimiento de suscriptores de HBO Max a va a superar el número absoluto de adiciones de suscriptores en el mercado estadounidense durante la segunda mitad de este año y que “no se sorprendería” si esa tendencia persiste en el 2022.

Modelo de negocio

HBO MAX ofrece además de títulos nuevos, la programación más exitosa de WarnerMedia proveniente de los catálogos de HBO, DC Comics y Warner Bros, entre otros. Además tiene una amplia oferta de contenido para niños de todas las edades, que incluye las colecciones de Cartoon Network y Looney Tunes Cartoons.

También impulsa producciones originales locales identificadas bajo la marca Max Originals. HBO Max está apostando, inicialmente en EE.UU., por ofrecer una versión más barata de su servicio que incluye publicidad, lo que marca una diferencia con Netflix y Disney Plus.

Apuestas

Esta plataforma de streaming llegará próximamente a seis países de Europa en octubre, en línea con sus planes de expansión; y a 14 territorios más en el 2022.

Además, AT&T sigue anticipando que su transacción pendiente entre WarnerMedia-Discovery se cerrará a mediados de 2022, por lo que de concretarse la oferta de contenido de HBO Max será mucho mayor al actual.

La empresa también anunció que dejará de ofrecer sus contenidos a través de los canales de Amazon Prime, por lo que prevé que esta decisión afectará el total de sus suscriptores y de las adiciones netas en el tercer trimestre temporalmente, pero que la decisión le ayudará a posicionar su nueva apuesta que es HBO Max.

Por otro lado, el pasado 18 de septiembre, HBO Max lanzó Batman: The Audio Adventures, un podcast con guión de 10 episodios que presenta a varios actores que interpretan a personajes de Gotham City.

“Si nuestros fans nos dicen que este es el contenido del que quieren ver más, aumentaremos la inversión”, dijo Joshua Walker, director de estrategia de HBO Max.

Amazon Prime

Amazon Prime Video, o simplemente Prime Video, llegó en 2016 a Latinoamérica como un servicio que se puede adquirir de manera independiente o del que pueden disfrutar los que tienen una suscripción Prime de Amazon. Desde entonces ha sido la competencia directa de Netflix en la región.

Suscriptores

Al cierre de marzo de 2021, Amazon Prime Video contaba con un total de 200 millones de usuarios globales, luego de un récord de 50 millones de usuarios nuevos.

Prime Video es un servicio incluido en la suscripción Prime de Amazon, por lo que es menos fácil calcular el número de suscriptores específicos de la plataforma de streaming. Además, la compañía no hace público sus datos por región.

Modelo de negocio

Amazon Prime le apunta principalmente a ofrecer contenido propio, aunque ha ido aumentando su selección de programas de televisión y películas de terceros. La compañía gasta millones de dólares en producción y gastos de marketing de su contenido original. Solo en 2020, el presupuesto de contenido de video de la compañía se estimó en US$7.000 millones.

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Otro de sus diferenciales es su precio, Prime Video ofrece un valor de suscripción menor al de Netflix y al igual que la empresa de la N roja se esfuerza por dominar el mercado sin necesidad de ingresos por publicidad para los usuarios.

Apuestas

Amazon acordó comprar la productora de contenidos Metro Goldwyn Mayer (MGM) por US$8.450 millones para responder a la demanda y atraer a más clientes. De este modo, tendrá la exclusividad de sagas icónicas como James Bond y The Hobbit, así como de clásicos como El Mago de Oz o Lo que el Viento se Llevó. Ahora Netflix se verá obligada a retirar varios títulos de su catálogo.

Amazon.com Inc., propietario de Prime Video, también ha aumentado su inversión en la industria de podcasts complementarios para promover su contenidos.

Disney +

El servicio de streaming de Disney fue lanzado en 2019, sin embargo, no fue hasta noviembre de 2020 que llegó a América Latina. Proyecciones iniciales indicaban que la aplicación tendría casi 1,4 millones de suscriptores en la región en 2021, pero la cifra fue superada.

Suscripciones

La plataforma cerró su tercer trimestre fiscal de 2021, terminado el 3 de julio, con 116 millones de suscriptores, por encima de la previsión de los analistas de Bloomberg situada en 113,1 millones y duplicando la cifra de un año antes cuando registraba 57,5 millones de membresías.

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El crecimiento de Disney+ en cuanto a suscripciones ha sido rápido. En el primer trimestre fiscal de 2020 la compañía ya había acumulado más de 54 millones de usuarios en todo el mundo. Para entender la cifra, Netflix tardó varios años en lograr un número similar y sin tener una competencia como la actual.

Además, la cifra de usuarios globales fue más de la mitad de lo que los analistas predijeron que Disney+ lograría para 2025, lo que encaminó al servicio a alcanzar los 100 millones de suscriptores en un tiempo mucho más corto de lo previsto.

Ingresos

En el tercer trimestre de 2021, Disney+ generó un ingreso mensual promedio de US$4,16 por suscriptor. Esto marca una disminución desde los US$4,62 dólares registrados para el tercer trimestre de 2020.

Disney ha indicado en sus informes recientes que el ingreso mensual promedio por suscriptor pago en Latinoamérica de Disney+ sumado al de la plataforma Hotstar, que se lanzó el 3 de abril de 2020 y se incluyó en los últimos informes de la compañía, es notablemente más bajo que los ingresos por suscriptor generados por los usuarios en América del Norte y Europa.

En noviembre de 2020, Disney+ generó casi US$1,5 millones en ingresos en América Latina. De ese monto, Brasil representó $743.6 mil dólares, mientras que los ingresos en México sumaron $350.2 mil dólares.

Modelo de negocio

Disney+ no se centra en ofrecer grandes cantidades de contenido nuevo ni estrenos de temporadas, como quizás lo hace Netflix o HBO Max, sino más bien en promover sus grandes clásicos que todos quieren ver mientras añade novedades cada cierto tiempo.

Además, ofrece producciones de Marvel, Star Wars, Pixar y National Geographic, que tienen miles de fanáticos de base. Disney también cuenta con una de las colecciones más grandes de contenido para niños.

Apuestas

Disney adquirió 21st Century Fox, lo que ahora le da acceso a una gran cantidad de contenido para ofrecer a otro tipo de público. Con esta adquisición Netflix perdió importantes títulos como los derechos de la reconocida comedia Friends.

Además, le apuesta a su plataforma Star+, que llegó a la región el pasado mes de agosto, como complemento de su servicio familiar y que incluye contenido de deportes y series orientados a un público más adulto

La compañía está planeando una gran promoción para el 12 de noviembre, el segundo aniversario del lanzamiento del servicio de transmisión. Los usuarios tendrán acceso a la nueva película de Marvel, Shang-Chi y la leyenda de los diez anillos, que solo estaba en cines y Jungle Cruise, que estaba disponible la plataforma por una tarifa adicional.

La pelea por el trono del streaming se basa en el número de suscriptores y los precios que estos pagan por dichos servicios. Ahora, con el aumento de la oferta, estas plataformas deberán esforzarse no solo por ser rentables sino llamativas a largo plazo para sus usuarios.

Pero la competencia no es solo entre Disney, Amazon, HBO o Netflix. Hay que tener en cuenta a jugadores locales como Globoplay, que combina contenido original con exitosas telenovelas brasileñas de la última década, que también están posicionándose. Entre 2020 y 2021, según Statista, el número de suscriptores de Globoplay, por ejemplo, ha crecido en un 650% en el mundo.

Sin olvidar que no dejan de seguir sumándose nuevas compañías que van haciendo más reñida la carrera, como es el caso de Televisa y Univision, cuya fusión se enfocará en crear una plataforma de streaming para hispanos y una vez al aire intensificará la competencia. Ambas compañías han asegurado que su servicio será el “más grande del mundo” en cuanto a contenido para latinos.

Por lo pronto, ¿quién va ganando en suscripciones?

Para el 2020 la región albergaba 53 millones de suscriptores y se estima que para el final de este año superará los 60,4 millones, pero estas membresías no se repartirían equitativamente entre las compañías vigentes, la mayor porción seguiría siendo para Netflix, que ha liderado el trono del streaming en la última década. Sus suscriptores representarían el 60% de la cifra total.

Pese a este escenario, los pronósticos sugieren que la creciente oferta irá provocando una disminución en la participación de mercado de Netflix en el futuro cercano. La reciente llegada de HBO Max ya está agregando más presión a la carrera por las suscripciones entre los gigantes del entretenimiento.

Entretanto, las apuestas siguen sobre la mesa y la competencia se cierra cada vez más.