:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/GE4DROBOUBEBVMXQXQQBXG4N6I.jpg "Guilherme Loureiro, CEO de Walmart de México, dijo a analistas que en el formato Walmart Express cometieron una serie de malas decisiones (Susana Gonzalez/Bloomberg)")
Ciudad de México — La cadena de autoservicio Walmart de México (WALMEX*) reconoció una serie de malas decisiones en Walmart Express, el formato que reemplazó a las tiendas Superama, enfocadas en el mercado premium.
“Creo que podemos escribir un libro de todo lo que se puede hacer mal en un formato, incluyendo el hecho de que nos tomó más tiempo verlo y empezar a corregir”, dijo el CEO de la empresa, Guilherme Loureiro, en un webcast con analistas la semana pasada.
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La compañía anunció Walmart Express en octubre de 2020 como un concepto basado en proximidad, calidad, precios bajos y agilidad que crecería mediante la reconversión de más de 80 unidades de Superama, así como la apertura de nueva tiendas.
El proceso de conversión resultó en caídas en las ventas a mismas tiendas del formato entre el primer trimestre de 2021 y el mismo periodo de 2022, después la tendencia se revirtió, pero desde entonces —con excepción del cuarto trimestre de 2022— Walmart Express ha tenido el menor desempeño en ventas a tiendas iguales, de acuerdo con presentaciones de la empresa.
Confusión del consumidor
Analistas coinciden en que la transformación generó confusión e incluso decepción en el consumidor, ya sea porque estaba habituado a la oferta de Superama y encontró que la compañía redujo el surtido o porque el formato seguía apostando por el mercado premium y el cliente esperaba encontrar algo similar a Walmart en precios y promociones.
“No pudieron captar su segmento premium frente a un consumidor que lo que estaba buscando era variedad y precio, y no calidad y especialidad”, comentó a Bloomberg Línea Marisol Huerta, analista bursátil independiente especializada en consumo.
Carlos Hermosillo, analista independiente del sector consumo, consideró que la recuperación será complicada. “No es como que adecuaste tu oferta físicamente a un nuevo lugar, fue mover el catálogo y la imagen en un lugar que no movió sus preferencias, la mayoría estaban pensados para el nicho que atacaban antes”, dijo.
El CEO de Walmex mencionó que también enfrentaron más competencia de otros jugadores que elevaron los formatos orientados a clientes con mayor poder adquisitivo. “Estábamos siendo vistos en esos lugares premium como inferiores a nuestros competidores y en las áreas menos premium éramos vistos como muy premium”, declaró en el webcast.
Entre los competidores que incrementaron su participación en el segmento premium está Chedraui, que entre finales de 2020 y septiembre de 2023 (último dato disponible) sumó 22 tiendas bajo el formato Selecto, mientras La Comer abrió un City Market en el mismo periodo.
Loureiro mencionó que la empresa realizó inversiones en alrededor de 130 ubicaciones “más premium” tanto de Walmart Supercenter como Express a lo largo del país con lo que espera ver una mayor recuperación.
“Hemos hecho inversiones, hemos visto buena reacción, en las áreas menos premium nos está yendo mejor que en las (más) premium”, dijo el directivo.
Marisol Huerta comentó que aún falta ver hacia dónde enfocarán Walmart Express en adelante, aunque tanto ella como Hermosillo prevén que se oriente más al segmento medio de consumidores.
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